Na czym polegają raporty rynkowe i audyty?
Raporty rynkowe i przeprowadzane audyty dają najlepszą podstawę do oceny wielkości rynku oraz przewidywania możliwych scenariuszy nadchodzących zmian. Odpowiednie zestawienia informacji umożliwiają dopasowanie się do trendów, a także wpływanie na nie i błyskawiczne reagowanie na sygnały o ich zmianie. Bez właściwych danych działanie firmy ani na poziomie strategicznym, ani operacyjnym nie może być w pełni efektywne.
Działalność biznesowa a śledzenie informacji płynących z rynku
Prowadzenie każdej działalności biznesowej ma na celu uzyskiwanie odpowiedniej stopy zwrotu z zainwestowanego kapitału przez wzrost wartości firmy, powiększanie wolumenu i wartości sprzedaży czy też ekspansję terytorialną – w zależności od przyjętej strategii. Osiągnięcie sukcesu rynkowego zależy od wielu czynników, które w różnym stopniu pozostają pod kontrolą przedsiębiorstwa, dlatego niezbędne jest skoncentrowanie wysiłków na obszarach mogących zapewnić przewagę konkurencyjną. Niezależnie od przyjętej filozofii, modelu zarządzania czy branży, w której funkcjonuje konkretny biznes, kluczowym elementem działania pozostaje maksymalne dopasowanie oferty do potrzeb klientów oraz podporządkowanie wszystkich starań spełnianiu ich oczekiwań. Wymaga to jednak posiadania dokładnych i pełnych informacji o rynku oraz preferencjach i zachowaniach klientów – podkreśla przedstawiciel Agencji Promocyjnej EMBI MARKETING, specjalizującej się w merchandisingu i marketingu wielokanałowym.
Firmy mogą czerpać wiedzę potrzebną im do planowania swojej strategii oraz prowadzenia bieżących działań z różnych źródeł. Wiele z nich polega na ogólnodostępnych danych publikowanych przez rozmaite instytucje, zbieranych przez siebie informacjach o wielkości sprzedaży czy poziomie reklamacji, jednak takie metody rzadko kiedy okazują się efektywne, ponieważ brak im najważniejszych elementów mogących wpływać na całościowe kształtowanie podejścia oraz wymaganej szczegółowości. Do osiągnięcia odpowiednich efektów każdemu przedsiębiorstwu potrzebne są precyzyjne analizy rynku oraz głównych konkurentów – oferowanych przez nich produktów, wykorzystywanych kanałów sprzedaży, przyjętych strategii cenowych i promocyjnych, a także realizowanych działań marketingowych. Równie istotna jest dobra znajomość klientów – od ich oczekiwań co do funkcjonalności, ceny i dostępności w rozmaitych kanałach dystrybucyjnych przez postrzeganie produktu, satysfakcję z jego użytkowania czy odbiór sposobu, w jaki jest pozycjonowany oraz tego, jakie skojarzenia i klimat mu towarzyszy.
Poza udoskonalaniem produktu ważnym obszarem działań rynkowych każdej firmy jest podejmowanie odpowiednich działań marketingowych. Chodzi to zarówno o dobór samego przekazu, jak i metod trafiania z nim do klientów. Uzyskiwanie przełożenia kosztownych akcji reklamowo-promocyjnych wymaga skrupulatnego przygotowania – wyznaczenia efektów, jakie mają być osiągnięte, doboru adekwatnych do potrzeb środków, przygotowania i przetestowania przekazu, trafienia z nim do klientów, a także weryfikacji skuteczności całej procedury. Istotne jest również skorzystanie ze wszystkich istniejących sposobów oddziaływania na potencjalnego odbiorcę i dostosowanie wybranych sposobów funkcjonowania do specyfiki rynku, na jakim operuje firma. W wielu przypadkach kluczowym obszarem jest skoncentrowanie się na promocji i wsparciu sprzedaży np. przez działalność merchandisingową. Wszystkie tego rodzaju działania wymagają jednak odpowiedniego podejścia do zdobywania niezbędnych informacji.
Możliwości wpływania na sprzedaż dzięki działaniom marketingowym i merchandisingowym
Merchandising jest jedną z bardziej skutecznych form wspierania sprzedaży, ponieważ umożliwia działanie bezpośrednio w miejscu, w którym klient dokonuje zakupu. Niezależnie od tego, czy odpowiednie kroki są podejmowane przez firmę handlową zajmującą się sprzedażą i dystrybucją, czy też przez samego producenta nieco inne może być podejście do samego procesu i oczekiwanych rezultatów. Sprzedawca będzie dążył do zwiększania sprzedaży produktów dających największą marżę oraz tych, które najszybciej rotują – nie będzie on więc z reguły dość elastycznie zmieniał swoich obszarów zainteresowania w zależności od istniejących warunków. Producentowi będzie natomiast zależało z jednej strony na ulepszaniu wszystkich elementów składających się na oferowany towar od samego wyrobu po jego opakowanie, z drugiej na utrzymywaniu wysokiego poziomu sprzedaży własnych towarów. Choć jednak cele mogą być nieco rozbieżne to zarówno stosowane metody, jak i dane pozwalające na kształtowanie polityki sprzedażowej będą zbliżone.
Zestaw narzędzi wykorzystywanych w działalności merchadisingowej jest niezwykle szeroki. Do klasycznych należą techniki planowania optymalnego rozmieszczania towarów w przestrzeni sprzedażowej, by ułatwić dokonanie zakupu i nakierować klienta na wybór konkretnych produktów w celu maksymalnego zwiększenia obrotów. Liczba instrumentów pozwalających na osiągnięcie zamierzonego rezultatu jest bardzo duża – od typowych materiałów promocyjnych POS, odpowiednich zawieszek i oznaczeń, ekspozytorów przez właściwe ustawienie towarów na półkach, prawidłową lokalizację regałów, aż po organizację całej przestrzeni czy też prowadzenie akcji promocyjnych i degustacyjnych pozwalających na zaprezentowanie produktów nabywcom. Wśród działań merchandisingowych znajdują się zarówno te służące przyciągnięciu uwagi klientów, jak i organizacji ich ruchu przez kierowanie w stronę asortymentu, którego sprzedaż ma zostać podniesiona, ale także zadbaniu o odpowiednią atmosferę – również, jeśli chodzi o takie szczegóły jak prawidłowo dobrane oświetlenie, rytm i rodzaj puszczanej muzyki czy nawet tzw. marketing zapachowy.
Arsenał pozostający do wykorzystania w działaniach wspierających sprzedaż jest bardzo pokaźny, jednak podobnie jak w przypadku reklamy powinien być podporządkowany charakterystyce oferowanych produktów i potrzebom klientów. W przeciwnym razie firma będzie traciła środki na podejmowanie działań, które nie przełożą się na osiągnięcie zakładanego celu. Warto też pamiętać, że stosowanie zbyt wielu bodźców albo zły dobór ich intensywności może prowadzić do skutków odwrotnych od zamierzonych i niekiedy wręcz zmniejszać sprzedaż.
Źródła informacji do sporządzania raportów rynkowych i audytów
Skuteczne działania marketingowe wymagają efektywnego gromadzenia informacji, jednak wiąże się to z określonymi kosztami. Przygotowanie raportu rynkowego lub audytu wymaga precyzyjnego zdefiniowania celu, mierników, które zostaną wykorzystane, a także właściwego ich zoperacjonalizowania i przedstawienia w postaci wskaźników pokazujących stan badanych zjawisk. Przed rozpoczęciem całego procesu należy więc dobrze zdefiniować ich zakres, by nie tracić zasobów na zbieranie i obróbkę danych, które nie będą odpowiednio wykorzystane. Podobnie jak w przypadku każdej działalności wymaga to dobrego dopasowania do branży i czynników, które mają wpływ na decyzje i zachowania konsumentów. Zupełnie inaczej wyglądają procesy zakupowe wyrobów, kupowanych pod wpływem impulsu, inaczej, gdy w grę wchodzą kosztowne dobra inwestycyjne, zaplanowany mechanizm zbierania informacji musi więc uwzględniać wszystkie istniejące różnice.
Jednym z najlepszych źródeł wiedzy o poziomie sprzedaży oraz wpływie uzyskiwanym za pomocą różnych działań promocyjnych jest czerpanie z doświadczeń osób, które bezpośrednio odwiedzają placówki handlowe. Merchandiserzy na co dzień stykają się ze sprzedawcami, mają też bezpośredni kontakt z klientami, mogą obserwować działanie poszczególnych mechanizmów „na żywo” i weryfikować uzyskiwane reakcje. Połączenie zbierania twardych danych o wielkości zamówień w poszczególnych punktach z uwzględnieniem ich specyfiki – lokalizacji, profilu klientów czy sposobu obsługi – z danymi będącymi połączeniem możliwego do przeprowadzenia rodzaju badania ankietowego z obserwacją uczestniczącą daje szeroki wgląd w sytuację i umożliwia efektywne połączenie badania jakościowego z ilościowym.
Dobrym sposobem na sprawdzanie skuteczności używanych technik merchandisingowych jest metoda „mystery shopping”, czyli badanie przez „tajemniczego klienta”. Jest ono kojarzone głównie ze sprawdzaniem jakości obsługi, jednak w rzeczywistości pozwala również na obserwację zachowań klientów i ich reakcji na rozmieszczenie towaru oraz wszystko, co łączy się z jego prawidłowym wyeksponowaniem. Przewaga badania tego rodzaju wyraża się m.in. w stosowaniu wystandaryzowanej ankiety eliminującej subiektywne odczucia osoby, która je realizuje. Warto pamiętać, że podobną rolę mogą spełniać przeszkoleni obserwatorzy biorący udział w akcjach promocyjnych, choć w tym przypadku zakres pozyskiwanych informacji będzie z konieczności mniejszy.
Dane zbierane różnymi metodami mogą stanowić podstawę do sporządzania raportów efektywności sprzedaży i prowadzenia audytów skuteczności poszczególnych rozwiązań. Tylko zestawienie ponoszonych w związku z działalnością marketingową wydatków i przełożenie ich na osiągane wyniki sprzedażowe pozwoli na wyznaczenie wskaźników umożliwiających ustalenie opłacalności konkretnej metody, a dane jakościowe pozwalają na wprowadzanie ewentualnych korekt i usprawnień, nie tylko w samych działaniach marketingowych, ale również w obszarze udoskonalania produktu czy kształtowania optymalnej sieci dystrybucji.
